主题：潘孝贞：金融风暴冻结刚性需求 抄底出击宜谨慎

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金牌厨柜总经理潘孝贞

【搜房记者】：今年以来中国宏观经济进入了一个调整期，房地产市场低迷、家居消费市场萎缩，再加上原材料价格上涨，劳动力成本上升，家居企业遇到前所未有的挑战和压力。金牌作厨柜为中国知名橱柜品牌，是否受到了宏观经济调整的影响？近一年来经营状况如何？

【金牌厨柜潘孝贞】：宏观调控对房地产市场的调控应该说是今年年初或者说去年年底就开始了，但实际的情况是，08年的上半年我们不但没有感觉到经营状况的调整，甚至我们的生产速度还超过了预期。但是最近的一两个月有感觉到影响，主要是来自于次贷危机所引发的金融风暴。对于这场金融风暴，我们也非常关注，同行之间作了很多交流，大家都感受到这个影响。所有的投资者、消费者的信心都受到打击，在消费投资上都比较保守。保守体现出来的就是控制投资和消费，这是切实能感受到的。

【搜房记者】：刚才您提到了行业内有很多的交流，那对于如何应对金融风暴，你们的讨论是否有结果？目前面对金融风暴，市场上出现两种声音。一部分企业的观点是，压缩投资、储备现金应对"寒冬"，还有一些有实力的品牌认为，市场低迷并非坏事，相反这是一次做大做强的机会。金牌厨柜将会有什么样的动作？

【金牌厨柜潘孝贞】：我觉得这两种看法并不矛盾，如果是单纯的压缩开支，保守防御可能会丧失掉很多机遇。因为目前社会上的刚性需求是存在的，金融风暴只是把这些需求冻结起来，而不是消灭。它会消灭的是这个行业里面"冬衣"准备得不够的人，那么能够熬过冬天的人在未来的竞争力会更好，会迎来发展的更有机遇。所以我说这两种声音并不矛盾，危机是有危有机，本身这个时候抄底也好，低成本的扩张也好，也许是一个很好的机会，但是你首先要活下来，如果太早去抄底，把现金拿出来了，就可能会倒在黎明到来之前，这很遗憾。所以我觉得首先你要考虑的是是否能熬过冬天，然后在确保能熬过冬天的前提下再去扩张。

在这样的形势下，金牌要做的可能就是以下四项工作：开源、节流、增效、练内功，大概我们未来一年多的策略也是如此。开源指我们要更积极的去拓展市场，争取实现更多的收入；节流是指不必要的或者暂时不是很必要的固定投资和建设可能会暂缓；增效，就是让整个内部经营的效率发挥得更好，整个团队借这个时间把扩张的速度放缓，腾出时间精力来练内功。

【搜房记者】：刚才潘总谈了很多企业内部应对金融风暴的改革措施。我在搜房论坛上作了一个金融危机对消费者日常生活影响的调查，绝大多数网友都表示金融风暴让他们的经济收入减少了，直到导致了他们装修需求或者消费能力的下降。那金牌橱柜是否会针对这样的情况对你们的产品作出调整，以满足大多数消费者的需求？

【金牌厨柜潘孝贞】：是的，我们内部也有调查数据显示，我们的平均单产量在最近几个月有向下走的趋势，我们的分析也是像您刚才所说的，消费者的开支趋向于保守。针对这种情况，我们可能会做一些调整，把我们的产品线往下拉一点，以扩大消费者接受金牌品牌的能力。比如最近我们专门针对中低端的工程市场开发了一系列产品，我们也可能把这些产品延伸到零售市场，让中低收入的工薪阶层在目前的情况下能消费得起金牌橱柜的产品。

【搜房记者】：据记者所见，在9月份举办的广州厨卫展中，展会现场缺乏大品牌身影，观众更是寥寥无几。08年对于家居行业来说都是并不轻松的一年，橱柜行业也不例外。潘总能否介绍一下目前橱柜行业的现状？

【金牌厨柜潘孝贞】：其实今年尤其是下半年的所有展会，不论参展商还是客流量都有大幅减少，而且减少得非常有意思，剩下的大概是历史最高位的1/5，这就说明宏观的经济形势确实不容乐观。

关于整个橱柜行业的现状，我们也常和一些同行做交流，最近几年经常有行业洗牌的话题，但都是"雷声大雨点小"，也没有见到真正的洗牌局面，今年上半年实际上大家都有不同程度上的增长，只是在最近这两个月确确实实感受到了金融风暴的影响。橱柜行业通常是在国庆之后迎来当年的高峰旺季，但是今年国庆之后是"旺季不旺"。本来国庆以后从10月中旬开始的订单量按照往年惯例可能就是前面几个月的50%或者翻倍的增长，但是今年国庆后的订单跟之前8、9月份是差不多的。行业内现在基本上是这样一个状况，来年的上半年形势可能会更严峻，所以整个行业要做好应对危机的准备。

在大多数企业都感觉到危机的时候，福建也有一个奇怪的现象。在福建省有一批企业是主要做美式橱柜出口的，这批企业最近倒是感受到跟我们不一样的状态--他们出口的订单反而更多了。我们的分析是美国人对橱柜还是有刚性需求的，也许原本他们想买美国本土生产或者加拿大的，或者欧洲的高端橱柜，但是金融风暴之下让他们消费需求的心理期望往下压，这时他们发现中国橱柜质量不错，但是价格便宜很多。以往他们可能不屑于中国制造的橱柜，也许今年他们认为把单子下给中国是一种明智的选择。

【搜房记者】：但是针对出口的企业也面临着这样一个问题，海外订单是有了，但是它的货款不一定能收回来。

【金牌厨柜潘孝贞】：对，我们自己公司也有做一些出口和外贸，这就提起我们企业或者同行美国人下的订单要谨慎对待，因为在美国的市场目前是瞬息万变，也许今天还在的企业，明天就倒闭了。所以基本上我现在接受国外的订单都是收全款，不接受信用证，我们要充分的自我保护的措施。

【搜房记者】：10月17日，国务院要求降低住房交易税费，支持居民购房；10月22日，中央组合拳：降息、减免税、降按揭救楼市。专家预测，近期相关政策的出台只是国家救市的先行军，一揽子救市措施将随着金融危机的推进而逐步出台。政府救市措施的出台，对金牌厨柜有什么影响？对整个橱柜行业有有何积极意义？

【金牌厨柜潘孝贞】：家居行业毕竟是地产行业的配套行业，所以家居行业的兴衰跟地产行业的兴衰有紧密的联系，但它又不完全与地产行业共生共荣，我打个比方，地产行业楼价炒得暴高的时候，对于家居行业不一定是好事。房价太高，可能消费者把大部分的钱都买房子了，就没有钱装修；第二个，房价很高的时候，实际上很多都是在投资，楼房的空置率很高，跟家居行业的发展并不同步。而且毕竟家居对于地产来说有一个滞后的效应，所以房地产的骤降对于家居业的影响不会马上显现。家居业对于房地产的波峰波谷会有一个平衡的作用。

【搜房记者】：10月17日，国务院要求降低住房交易税费，支持居民购房；10月22日，中央组合拳：降息、减免税、降按揭救楼市。专家预测，近期相关政策的出台只是国家救市的先行军，一揽子救市措施将随着金融危机的推进而逐步出台。政府救市措施的出台，对金牌厨柜有什么影响？对整个橱柜行业有有何积极意义？

【金牌厨柜潘孝贞】：家居行业毕竟是地产行业的配套行业，所以家居行业的兴衰跟地产行业的兴衰有紧密的联系，但它又不完全与地产行业共生共荣，我打个比方，地产行业楼价炒得暴高的时候，对于家居行业不一定是好事。房价太高，可能消费者把大部分的钱都买房子了，就没有钱装修；第二个，房价很高的时候，实际上很多都是在投资，楼房的空置率很高，跟家居行业的发展并不同步。而且毕竟家居对于地产来说有一个滞后的效应，所以房地产的骤降对于家居业的影响不会马上显现。家居业对于房地产的波峰波谷会有一个平衡的作用。

【搜房记者】：竞争可能会更激烈，经济大环境可能更恶劣的2009年即将到来，金牌厨柜的发展目标是什么？

【金牌厨柜潘孝贞】：按我的理解，最艰难的时候应该会在明年的3月份到6月份。面对这样的危机，我们将开源节流，做好充分的思想准备，我们会有具体的举措。比如说09年是金牌橱柜的十周年，如果不是有这场危机，我们会做一系列的10周年庆，生产建设也会快马加鞭。但是在当前的形势下，我们可能会暂缓这些动作，先度过危机，再扩张。防御应该是慎重而积极的。明年的目标首先是安然度过这场危机，第二个我们还希望能取得理想的增长，同时在这场危急中寻找更好的扩张机会。

提升橱柜行业：高素质企业助推行业成熟

当常人认为橱柜行业尚属家居业新领域的时候，潘孝贞却认为这个行业已经足够沉淀并且应当走向成熟了。可问题是，橱柜行业无论从信息化、流程、管理、物流等方面考察都尚处于稚嫩阶段。

对此，潘孝贞指出，要把这个行业的内部问题解决，首先有赖于信息化的支持，还需要一批高素质的企业把行业推向一个更成熟的阶段。

【搜房记者】：刚才我们聊了很多外部环境对橱柜行业的冲击，那目前橱柜行业内部是否存在问题？

【金牌厨柜潘孝贞】：很多人认为橱柜行业仍然不够成熟，还是属于比较新的行业，实际上这个行业已经不算新了，从90年代开始到现在也有15-20年的历史，应该说一个行业引进历史有10多年的话，它已经开始走上成熟了。但是橱柜行业目前我们看还没有走向成熟，为什么会出现这种状况呢？这跟橱柜行业的属性是有关系的。一般人的理解认为这个行业很简单，没有什么技术含量，但其实这个行业如果规模化运作将会是一个很有技术含量的产业。大规模定制化的产品对企业的整合能力、管理、流程、信息化这一系列的东西要求非常高，可能之前这个行业的从业人员的文化水平比较低，那么从小作坊发展到大规模生产的时候，人才的缺陷就凸显出来了。

这个行业始终没有解决内部的很多问题，比如说，信息化、流程、管理、物流等都比一般的标准化产品、大规模制造业的模式要复杂得多的要求，始终没有达到。所以每一家企业，从老板到员工，每天做的事情都是跟自己较劲，如果是一个成熟的企业或者行业，他们考虑的应该是如何去竞争，如何去超越，但是橱柜行业的绝大多数企业目前还是在考虑如何把内部问题解决好。而且有趣的是，我们一直说行业缺人，其实归根结底是培训问题，再深挖下去是行业缺乏标准化的统一教材，实际上也是行业没有走向成熟的一个标志。所以我认为，这个行业目前还是处于初级的阶段，还需要一批高素质的企业把行业推向一个更成熟的阶段。

【搜房记者】：那您认为橱柜行业从初级阶段走向成熟还要经历多长的时间？

【金牌厨柜潘孝贞】：应该在未来3-5年之内能解决问题。解决问题的关键是依赖信息化这一技术手段，比如说设计的软件或者操作流程，最终如果能够用信息化手段固化下来，它就不复杂了。现在实际上已经有一批软件公司和企业在攻关，虽然暂时还没有哪家公司完成这个项目，但是还是能够看到曙光。当信息化系统能够把这个行业很多复杂的流程和标准都固化下来的时候，这个行业就走向成熟了。

【搜房记者】：华南地区不乏优秀的橱柜品牌，是橱柜品牌竞争最为激烈的市场之一。潘总如何看待华南区的橱柜市场的容量及发展潜力？金牌是否有针对华南区市场开拓制定相应的策略？

【金牌厨柜潘孝贞】：华南广东市场很特别，实际上很多大的橱柜企业都起源于广东，但是整个珠三角是一个制造型的区域，很多人的钱都賺得比较辛苦，也很了解产品的工业成本，所以相对来说消费会比较理性。因此在华南市场跟北京上海的市场不太一样，除了少数人会追求奢侈的家居产品，大部分人可能更注重产品实实在在的性价比。在这样一个历史悠久，消费心态非常理性的市场，对后来进驻的品牌是一个考验。而对于我们来说，我们有信心做好它，是因为我们所做的产品本身就是以性价比高著称的，我们提供的产品、服务跟我们的价格比起来有足够的竞争力。